در اولين روز اين دوره و پس از مراسم آغازين،‌ محمد دشتي كارشناس روابط عمومي و مدير دوره، اهداف و نحوه برگزاري آن را بيان كرد.

وي در سخناني كوتاه گفت: آموزش و توجه به ارتقاي دانش و بهره‌گيري از تجربه اساتيد صاحب‌نظر در رشته‌هاي روابط عمومي و ارتباطات از اموري بوده است كه روابط عمومي و امور بين‌الملل سازمان همواره آن را مورد نظر قرار داده است. و اين دوره نيز در راستاي دانش‌افزايي، تبادل تجارب و آشنايي بيشتر همكاران در روابط عمومي سازمان و دفاتر تابعه طراحي شده است.

سپس دكتر داود زارعيان، مدرس دانشگاه، رئيس انجمن متخصصان روابط عمومي و مديركل روابط عمومي شركت مخابرات ايران مطالبي را در ارتباط با سرفصل درسي تعيين شده (تكنيك‌هاي روابط عمومي) بيان كرد:

.

وي بااشاره به انتظاراتي كه از يك روابط عمومي وجود دارد گفت: مؤسسات انتظار دارند روابط عمومي بتواند مؤسسه آن‌ها را بخوبي معرفي كند و هدف‌ها، خط مشي‌ها و نحوه عمل آن را براي مردم بيان كند. همچنين، تفسير و توضيح نظرات و عقايد مردم براي مديران موسسه؛ پيش‌بيني و جستجوي مشكلات؛ قبولاندن محصول و يا كالا به مردم و مشتريان و راهنمايي مديران موسسه در اتخاذ سياست‌هاي صحيح از انتظارات يك موسسه از روابط عمومي است.

وي با تفكيك انتظارات موسسه و مديران از روابط عمومي در مورد انتظارات مديران از روابط عمومي نيز افزود:

علاوه بر مسائل سازماني يك مدير انتظار دارد در روابط عمومي امور زير را به انجام برساند:

روابط عمومي بايد ارتباط مدير را با مردم برقرار كند؛ در برابر عملكرد، برنامه‌ها؛ منافع و موقعيت سازمان مسئول و پاسخگو باشد و بتواند در بازارهاي داخلي و خارجي حضور يابد.

وي ضمن اشاره به ابزارهاي روابط عمومي در داخل سازمان از نشريه داخلي (نشريه‌هاي خاص)، تابلوها و نمايشگرها؛ تلويزيون داخلي؛ جلسات؛ مراسم و جشن‌ها و نمايشگاه؛ تله كنفرانس؛ پست مستقيم و پست الكترونيك؛ تلفن و ديگر وسايل ارتباطي به عنوان تكنيك‌هاي روابط عمومي ياد كرد.

رئيس انجمن متخصصان روابط عمومي ،وظايف روابط عمومي را، اعتمادسازي؛ بسترسازي؛ برجسته سازي؛ فرهنگ‌سازي و تمدن‌سازي بيان كرد و گفت روابط عمومي مي‌تواند در درون سازمان نقش كاربردي اجتماعي؛ نقش بدون بار ارزشي؛ نقش محافظه‌كارانه؛ نقش تندرو؛ نقش اقتصادي و نقش ايده‌ال را بر عهده بگيرد كه تنها نقش ايده‌ال مي‌تواند بيانگر يك نقش دوسويه و مناسب براي روابط عمومي باشد.

وي نقش‌هاي عملي روابط عمومي را نيز نقش‌هاي تفسيري؛ اظهاري؛ نمايشي؛ مذاكره‌اي و مشاوره‌اي ذكر كرد.

مديركل روابط عمومي شركت مخابرات ايران، نقش استراتژيك روابط عمومي را اصلي‌ترين نقش آن دانست و گفت: نقش روابط عمومي به عنوان يك اصل مديريتي، هنر و دانش اجتماعي تجزيه و تحليل تغييرات و پيشرفت‌ها و در حقيقت تلاش دقيق، سازمان يافته و پويا براي ايجاد و حفظ فهم دو جانبه بين سازمان و گروه‌هاي اجتماعي مرتبط با آن دانست.

اين استاد دانشگاه در ادامه به انتظارات متقابل روابط عمومي از سازمان پرداخت و گفت: روابط عمومي پاسخگو، نياز به حمايت و پشتيباني دارد و براي اينكه بتواند نقش خود را به درستي ايفا كند بايد:

ـ مديريت ارشد سازمان حامي آن باشد؛ در ارتباط مؤثر با رسانه‌ها او را همراهي كند، در شناخت متقابل مخاطبان داخلي و خارجي تلاش كند؛ پيوسته روابط عمومي را از تحولات و تغييرات سازماني آگاه كند و نهايتاً اين كه: به نقش و اعتبار روابط عمومي اهميت داده و ضمن آزادي عمل در حد امكان، بودجه و امكانات لازم را در اختيار آن قرار دهد.

وي با بيان اين جمله خانم گريسولد از صاحب‌نظران روابط عمومي که: «من به شدت احساس مي‌كنم، روابط عمومي نمي‌تواند به جايي برسد، مگر اين‌كه "مديريت" آن را درك و از آن حمايت كند.» به اهميت اين موضوع تأكيد كرد

دکترزارعيان وظايف مدير روابط عمومي را: تصميم‌‌گيري؛ برنامه‌ريزي؛ سازماندهي؛ ارزيابي؛ بودجه‌ريزي؛ جذب اعتبارات؛ جذب نيرو و تقويت منابع انساني؛ ارتباط با كاركنان و ارتباط با مديريت ارشد برشمرد و گفت: يك مدير خوب در روابط عمومي بايد مسئوليت‌هاي خود را به خوبي درك كند، انعطاف‌پذير باشد و با صحيح‌ترين و سريع‌ترين وسيله ارتباطي با مخاطبان سازمان ارتباط برقرار كند.

وي هشدار داد: مديريت هوشمند، ارزش كار روابط عمومي را مي‌داند و چنانچه روابط عمومي با بي قيدي و راحت‌طلبي از برقراري ارتباط لازم با مخاطبان خودداري كند و يا به لحاظ حرفه‌اي نتواند اين ارتباط را برقرار كند، از صحنه عمل حذف خواهد شد.

وي افزود: البته براي اين كه روابط عمومي بتواند نقش استراتژيك خود را به خوبي ايفا كند بايد از نظر جايگاه سازماني در بالاترين سطح سازمان قرار گيرد تا بتواند از تمام امكانات لازم براي انجام ماموريت‌هاي استراتژيك خود برخوردار باشد.

دكتر زارعيان تكنيك‌هاي مديريت در روابط عمومي را: ايجاد محيط مناسب و حضور در همه جا؛ وجود انديشه‌ي آينده‌نگر، داشتن شيوه‌هاي رهبري و بهره‌گيري از تكنيك‌هاي كارشناسي و تبليغي عنوان كرد و گفت: هر روابط عمومي بايد براي موفقيت خود از تكنيك‌هاي تحقيق، برنامه‌ريزي، برقراري ارتباط و ارزيابي استفاده كند.

وي در پايان ضمن پاسخ به سئوالات شركت كنندگان در دوره مشخصات يك روابط عمومي مطلوب را به شرح زير بيان كرد:

توجه به اصول اخلاقي با توجه به ابعاد بين‌المللي؛ مشاوره مديريت؛ توجه به روابط عمومي داخلي؛ توجه به رهبران فكري؛ ارتباط با رسانه‌ها؛ توجه به بازخورد؛ داشتن برنامه عملي؛ اطلاع‌يابي؛ ارتباط مردمي و مديريت علمي.

   در دومين روز اين دوره دكتر اميرمسعود اميرمظاهري، استاد دانشگاه ؛ عضو انجمن متخصصان روابط عمومي و عضو هيأت علمي دانشگاه آزاد اسلامي واحد مركز، در مورد اصول روابط عمومي و مديريت رويدادها سخن گفت:

وي گفت: من ترجيح مي‌دهم كه كارشناسان روابط عمومي را كارگزار ارتباطي بنامم زيرا، اصلي‌ترين كار آن‌ها ايجاد ارتباط دو سويه بين يك سازمان و مخاطبان آن است و اگر اين ارتباط كه در آن سه عنصر فرستنده پيام و گيرنده وجود دارند بخوبي برقرار شود و روابط عمومي‌ها بتوانند نقش فرستندگي و گيرندگي خود را به خوبي به انجام برسانند، تعامل لازم و سازنده نيز شكل خواهد گرفت. دكتر اميرمظاهري با اشاره به تعريف انجمن جهاني روابط عمومي (IPRA) از روابط عمومي به عنوان بخشي از نظام مديريتي سازمان افزود: بنا به اين تعريف روابط عمومي مؤثر بخشي از نظام مديريتي سازمان است كه با تلاش آگاهانه و اقدامات قابل اجرا در جهت ايجاد ارتباط متقابل و تفاهم در سازمان برمي‌آيد.

در اين تعريف ارتباط با نظام مديريتي (مكمل نقش مديريتي سازمان)، تلاش آگاهانه با مخاطب و رسانه در موقعيت ارتباطي، اقدامات عملي و قابل اجرا (واقع‌بيني)؛ ارتباط متقابل و استمرار و دو طرفه بودن خدمات روابط عمومي به اضافه اعتماد؛ گشودگي، انباشتي بودن، حمايت‌گري و مثبت‌نگري از خصوصيات يك روابط عمومي مؤثر شريك در نظام مديريتي ذكر شده‌اند.

دكتر مظاهري در پاسخ به سئوال يكي از شركت‌كنندگان در مورد واقعيت‌هاي روابط عمومي و بهره‌گيري غيراخلاقي از آن كه به سمت فريبكاری و پنهان‌كاري گرايش دارد گفت:

اخلاق اصل اساسي روابط عمومي است اما واقع‌نگري و توجه به وضع موجود و ديد، نگاه و بينش كارشناسي نيز جاي خود را دارد. كارگزاران ارتباطي با رعايت اين اصل بايد از كيان، شأن و جايگاه سازمان خود دفاع كنند.

وي با تقسيم روابط عمومي به روابط عمومي زميني و آسماني گفت: داشتن آرمان‌هاي بلند و ايده‌ال نگري خوب است ولي ما در روابط عمومي با صحنه عمل روبرو هستيم و بايد هر لحظه پاسخگوي مخاطبان خود باشيم و به مديران ارشد سازمان كه وظيفه‌اي سنگين برعهده دارند مشورت  داده و ياور آنان باشيم. در عين حال روابط عمومي‌ها و كارگزاران آن نماينده مردم در درون سازمان نيز هستند و بايد منافع عامه را حفظ كنند.

دكتر اميرمظاهري با اشاره به نقش مؤثر روابط عمومي در مديريت رويدادها گفت:

روابط عمومي مركز ثقل و تكيه‌گاه چهارسويه (كاركنان، برون سازمان، درون سازمان و مديريت است و بايد نقشي مهم و مؤثر در اين رابطه ايفا كند. در همين ارتباط روابط عمومي در سه مقطع قبل از بحران، هنگام بحران و پس از بحران نقشي كليدي بر عهده دارد كه اين نقش‌هاي سه گانه مكمل يكديگر و داراي اهميت زيادي هستند. گرچه در مقطع قبل از بحران ايفاي نقش درست مي‌تواند از بروز بحران جلوگيري كند ولي در بحران‌هاي ناخواسته و غيرقابل پيش‌بيني، نيز نقش مؤثر روابط عمومي در هنگام بروز و پيشگيري بحران غيرقابل انكار است.

عضو انجمن متخصصان روابط عمومي در ادامه با توجه به اهميت و نقش روابط عمومي در مديريت رويدادها افزود: اگر بخواهيد نقش خود را به درستي ايفا كنيد شرط اول آن حضور در بطن رويدادها و در متن امور است.

اگر حضور مؤثر و لازم را نداشته باشيد نقش خود را نيز نخواهيد توانست به خوبي ايفا كنيد. روابط عمومي‌ها بايد از حاشيه به متن بيايند تا مؤثر باشند.

وی  با اشاره به آسيب‌هاي موجود در نظام مديريتي سازمان‌ها كه روابط عمومي‌ها را دچار بحران و مشكل مي‌كنند گفت: ما بايد در متن تصميمات سازماني باشيم و در صحنه تصميم‌گيري‌هاي مهم به مديران ارشد خود مشاوره بدهيم. اگر آنان بدون مشورت‌هاي كارشناسي شده روابط عمومي قولي را به مخاطبان بدهند و اين قول در عمل برآورده نشود، اين ما هستيم كه بايد پاسخگوي عمل آنان باشيم.

اين استاد دانشگاه تأكيد كرد: شما بايد جايگاهتان را با كار كارشناسي و سنجيده تثبيت كنيد و اگر در صحنه عمل قدرتمند و مؤثر حاضر شويد، مديران هوشمند و تيزهوش فضاي مناسب كاري را براي شما فراهم خواهند كرد، زيرا آنان به دنبال مشاوراني كارآمد و ياوراني امين هستند تا بتوانند مسئوليت خود را بهتر به انجام برسانند و اگر روابط عمومي‌هاي اين پتانسيل را داشته باشند مورد توجه واقع خواهند شد.

وي افزود: به ياد داشته باشيم؛ مخاطب تاريخ مصرف ندارد و مبناي كار ما هميشه توجه به مخاطب است. اگر ما مخاطب را به فراموشي بسپاريم ارتباط با وي قطع خواهد شد.

وي در پايان افزود: روابط عمومي‌ها در صورتي كه فلسفه وجودي خود را درك و آن را در عمل اثبات كنند، بعنوان مشاوري امين، همكار و ياور مديران در مديريت رويدادهاي سرنوشت‌ساز يك سازمان خواهند بود.

در بعدازظهر دومين روز، آقاي دكتر محمد سلطاني‌فر استاد دانشگاه و صاحب‌نظر در روابط عمومي الكترونيك به بيان نقش و اهميت به كار گيري فناوري ارتباطات و اطلاعات (IT) در روابط عمومي پرداخت و گفت:

تغييرات تكنولوژيكي در دنيا باعث شدند، انقلاب‌هاي اجتماعي بر پايه ارتباطات، چهره و ساختار جهان و كشورها را تغيير دهند. با ورود و بهره‌گيري از تلگراف كه در سال 1906 انجام شد انقلاب مشروطه شكل گرفت و انقلاب اسلامي ايران نيز بعد از 70 سال در سال 1976 (1357) با بهره‌گيري از نوار كاست، كپي، راديو، دستگاه استنسيل توانست به سرعت شتاب گرفته و در زماني اندك به پيروزي برسد.

وي افزود: با ورود E ها به جامعه،‌ روابط عمومي الكترونيك نيز كم كم شكل گرفت و يكي از اين E ها كه جزو اولين آن‌ها بود يعني (E – mail) نقشي مهم در ايجاد ارتباط ايفا كرد.

در حال حاضر روابط عمومي الكترونيك به نوعي از روابط عمومي اطلاق مي‌شود كه در آن از ابزار الكترونيك نظير سيستم پاسخگويي الكترونيك براي انجام ماموريت‌هاي روابط عمومي استفاده مي‌شود و در آن به جاي بهره‌گيري از شيوه‌هاي سنتي مواجهه با مشتريان يا مخاطبان، از تكنولوژي‌هاي الكترونيكي به منظور سهولت، سرعت و فراگيري بيشتر استفاده مي‌شود.

دكتر سلطاني‌فر تأكيد كرد از روابط عمومي الكترونيك با نام‌هاي روابط عمومي ديجيتال؛ روابط عمومي آنلاين؛ روابط عمومي سايبر؛ روابط عمومي اينترنتي؛ روابط عمومي مجازي هم ياد مي‌شود كه هركدام مشخصات و ويژگي‌ها و تعاريف خاص خود را دارند.

وی در پاسخ به سئوال شركت‌كنندگان در دوره مبني بر ضرورت استفاده از روابط عمومي الكترونيك، به نقل از شركت فناوري اطلاعات كشور گفت : در حال حاضر آمار كاربران اينترنت در ايران به 18 ميليون رسيده است. در حالي كه اين آمار در سال 2002 (1380) در مرز 2 ميليون نفر بوده است و اين آمار در كل جهان نيز در فاصله زماني 1989 تا 2007 ميلادي از 000/100 نفر به مرز 1 ميليارد نفر رسيده است و امروزه ميزان استفاده كنندگان از شبكه‌هاي انيترنتي يكي از شاخص‌هاي توسعه در جهان است.

وي افزود: از سويي ديگر، ضرورت توجه بيشتر و فوري‌تر به نيازهاي مخاطبان براي ارائه خدمات مداوم و شبانه‌روزي؛ تسهيل در ايجاد ارتباط و ساده‌سازي فرايندهاي ارتباطات و اطلاع‌رساني و كاهش هزينه‌ها بهره‌گيري از روابط عمومي الكترونيك را به يك اجبار تبديل كرده است، اجباري كه مي‌توان آن را به ايجاد نياز نيز تعبير كرد.

دكتر سلطاني‌فر در ادامه خصوصيات مديريت الكترونيك را به شرح زير برشمرد:

 این مدیریت ، مديريتي كاملاً افقي است؛ مشاركتي و بدون اقتدارگرايي است، در همه‌ي شرايط پاسخگو و (انعطاف‌پذير) است.

وي در همين ارتباط افزود: امروز مديريت روابط عمومي ديگر انحصار نيست: اين مديريت يا رقابت است و يا مشاركت و در حوزه مديريت الكترونيكي مدرن جايي براي تكرار نيست و خلاقيت در آن حرف اول را مي‌زند.

مدير مسئول روزنامه ايران نيوز در ارتباط با مخاطبان حوزه روابط عمومي الكترونيك نيز گفت: اين مخاطبان ويژگي‌هاي خاصي خود را با شرايط زير دارند:

منفعل نيستند؛ مجبور نيستند و قدرت انتخاب دارند؛ نوطلب و تنوع طلب هستند؛ سرعت نياز آنان بالاست؛ در تمامي شبانه‌روز نيازمند پيام هستند، نياز به شفافيت بالا دارند و ارتباطي دو طرفه مي‌خواهد.

از سويي ديگر اين مخاطب با توجه به ويژگي‌هاي دنياي مجازي نياز به وجود فضاي نقادي دارد، گول نمي‌خورد و جهاني است.

وی در پايان اضافه كرد: امروز انتخاب روابط عمومي الكترونيك براي ارتباط با مخاطبان يك ضرورت و نياز انكار نشدني است و غفلت از آن ما را به حاشيه نشينان دنياي الكترونيك تبديل خواهد كرد.

در صبح روز سوم از اين دوره آقاي هوشمند سفيدي دانشجوي دكتراي روابط عمومي و مدير موسسه آرمان روابط عمومي ،به عنوان يكي از مدرسان دوره مطالبی را در حوزه «رويكردهاي جديد روابط عمومي» بيان كرد

. وي بااشاره به تاريخچه روابط عمومي در جهان گفت: براي اولين بار ايوي‌لي كه كارگزار روابط عمومي و بعنوان خبرنگار در معادن زغال‌سنگ در آمريكا مشغول به كار بود با نوشتن اعلاميه اصول روابط عمومي ،روابط عمومی را در سال 1906 در امريكا پايه‌گذاري كرد و ی در این اعلامیه عنوان كرد: درب موسسه ما به روي همه باز است و مي‌توانند اطلاعات مورد نياز خود را به دست آورند. روابط عمومي مساوي با تبليغات نيست. فعاليت‌هاي روابط عمومي براساس صداقت، دقت و صراحت انجام مي‌شود و سياست پرده پوشي در فعاليت‌هاي روابط عمومي جايي ندارد.

سفیدی افزود: ادوارد برنيز نيز كه يكي از صاحب‌نظران روابط عمومي است با استفاده از وجود زنان براي ترويج دخانيات قدرت روابط عمومي را بكار گرفت و البته از اين قدرت براي كاري در خلاف اخلاق حرفه‌اي بهره گرفت.

عضو موسس انجمن متخصصان روابط عمومي افزود: به دليل اينكه ايوي لي خود خبرنگار بود روابط عمومي نيز در آن دوران شكل و شمايل خبري به خود گرفت و از روابط عمومي در سال‌هاي 1906 تا 1925 بعنوان روابط عمومي روزنامه‌اي يا خبري ياد مي‌شود. همچنين به همين دليل هيات مديره روابط عمومي‌ها الگويي براي هيات تحريريه مطبوعات سال ها بعد و در سال 1330 دكتر حميد نطقي در شركت نفت ايران و انگليس به تاسيس روابط عمومي پرداخت و ضمن ديدن آموزش‌هاي لازم در انگلستان آن را در روابط عمومي به كار گرفت و روابط عمومي وارداتي در ايران آغاز شد.

اين نوع روابط عمومي مختصات خاص خود را داشت و بنا به خاستگاه اصلي خود در پي برآورده كردن نيازهاي متوليان حكومتي بود.

آموزش روابط عمومي در ايران نيز در سال 1340 آغاز شد و تا زمان انقلاب اسلامي ادامه داشت.

اين روند تا سال 1357 ادامه داشت و با بروز انقلاب اسلامي و نگاه تشريفاتي و تبليغاتي به روابط عمومي فعايت‌هاي اين حرفه در ايران تعطيل شد.

فعاليت روابط عمومي در سازمان‌ها و نهادها و دستگاه‌هاي دولتي مجدداً در سال 1369 آغاز شد و توسعه و گسترش يافت..

وي سپس با اشاره به اهميت اصول روابط عمومي، اين اصول پنجگانه را به شرح ذيل برشمرد:

1)           اصل دو سويه بودن فعاليت‌هاي روابط عمومي (اصل دوسويگي)

2)           اصل تحقيق (رويكرد تحقيقي، پژوهشي)

3)           اصل اخلاق (مهم‌ترين رويكرد روابط عمومي،‌ رويكرد اخلاقي است)

4)           مديريتي بودن فعاليت‌هاي روابط عمومي (روابط عمومي بخشي از مديريت است)

5)           اصل تفاهم (فهم مشترك نكته كليدي كار روابط عمومي است)

وي در توضيح اين اصول افزود: در روابط عمومي بايستي تمامي فعاليت‌ها دو سويه و در تعامل با مخاطبان باشد و هيچ كاري بدون تحقيق و پژوهش انجام نشود.

همچنين براي كارآمدي روابط عمومي بايد روح روابط عمومي در سازمان حاكم و انتشار يابد تا آن سازمان بالنده و پويا شود تا بتواند بعنوان يك سرمايه اجتماعي محسوب شود.

البته همان‌گونه كه بايدها در روابط عمومي مهم هستند، نبايدها هم مهم هستند و روابط عمومي بايد به اين امر توجه داشته باشد.

سفیدی، با استناد به نظر جيمز گرونيك از صاحب‌نظران روابط عمومي گفت: اگر مديريت را از روابط عمومي بگيريم چيزي از آن باقي نخواهد ماند و در تعريفي ديگر روابط عمومي؛ «مديريت ارتباط بين يك سازمان و گروه‌هاي اجتماعي مرتبط با آن بيان شده است.

 مدير موسسه تحقيقات روابط عمومي افزود:

اصل تفاهم در فعاليت‌هاي روابط عمومي اصلي كليدي است و در اين نگاه روابط عمومي يك گفتمان مستمر با گروه‌هاي اجتماعي مرتبط با يك سازمان است و در رويكردهاي جديد روابط عمومي جايگاه خاص خود را دارد به گونه‌اي كه انجمن بين‌المللي روابط عمومي» سال 2008، را "سال ديپلماسي روابط عمومي" نام

گذارده است كه منظور از ديپلماسي، بهره‌گيري از زمينه و ارزش‌هاي موجود در همكاري بين سازمان‌ها و مخاطبان آنان است.

وي با اشاره به رويكرد عدالت محوري در رويكردهاي جديد در نگاه به روابط عمومي در ايران گفت: يكي از نقش‌هاي مهم مورد انتظار از روابط عمومي فراهم كردن فرصت‌هاي يكسان براي مخاطبان با اطلاع‌رساني شفاف است و در روابط عمومي عدالت محور زماني كه طبقات و گروه‌هاي مخاطبان مشخص و دسته‌بندي شدند، بايد به همه آن‌ها اطلاعات مناسب و مورد نياز داده شود تا حاشيه راندگي اطلاعاتي اتفاق نيفتد.

نويسنده كتاب «راهبردهاي علمي در روابط عمومي» با اشاره به نظريه مميزي مخاطب در روابط عمومي گفت: براساس اين نظريه، هر سازماني بايد ابتدا طبقات مخاطبان خود را مشخص كند و در مرحله دوم و سوم با دسته‌بندي جزئي‌تر و واضح‌تر با انجام پژوهش ويژگي‌ها و نيازهاي آنان را برآورد كند تا بتواند براساس شناخت و توجه به نيازهاي آنان به تقاضاهايشان پاسخ دهد.

وي در پايان افزود: فنون روابط عمومي مهم است و به‌كارگيري آن‌ها ابزار كاري روابط عمومي‌ها است ولي توجه به فلسفه و اصول روابط عمومي مهم‌تر است.

سيدشهاب سيدمحسني، فوق ليسانس ارتباطات و معاون رسانه‌اي اداره كل روابط عمومي وزارت جهاد كشاورزي، مدرس پاياني اين دوره بود.

وي روابط عمومي را هنر كاربرد خردمندانه از رسانه‌ها براي نفوذ در افكار عمومي تعريف كرد و گفت: رسانه‌ها به عنوان ركن چهارم دموكراسي و وجوان بيداري اجتماعي نقش مهم در تعامل با روابط عمومي‌ها براي ايفاي نقش حرفه‌اي خود برعهده دارند.

بنابراين بايد ما در روابط عمومي‌ها ارتباطي دقيق و حساب شده با رسانه‌ها برقرار كنيم و آنان را معين خود در كار اطلاع‌رساني بدانيم.

وي ضمن اشاره به اهميت خبرنويسي و گزارشگري تعريف خبر را اين‌گونه بيان كرد: خبر عبارتست از گزارش عيني از واقعيت‌ها كه داراي يك يا چند ارزش خبري باشد و تحت عوامل درون و برون سازمان قرار گيرد.

در همين ارتباط اركان خبر عبارتند از: صحت و درستي، جامع و كامل بودن و واضح و روشن بودن خبر

وي با اشاره با عناصر خبر (كه؛ كي؛ كجا؛ چه؛ چگونه؛ چرا؟) گفت: ارزش‌هاي خبري شامل: ارزش دربرگيري؛ شهرت؛ مجاورت (معنوي و جغرافيايي)؛ فراواني و مقدار؛ برخورد و تضاد؛ تازگي و استثنا و شگفتي هستند و دست‌اندركاران روابط عمومي بايد با آشنايي با سبك‌هاي خبري كه شامل: هرم وارونه، تاريخي، بازگشت به عقب و دايره‌اي هستند بتوانند خبرهاي كامل و جامعي را به رسانه‌ها ارسال نمايند تا احتمال عبور اين خبرها از فيلترهاي خبري حرفه‌اي در رسانه‌ها بيشتر باشد.

سيدمحسني در ادامه آسيب‌هاي موجود در روابط عمومي‌ها در ارتباط با رسانه‌ها را به شرح زير برشمرد:

ضعف روابط عمومي‌ها در ارتباط با رسانه‌ها:

عدم احاطه روابط عمومي‌ها به موضوع رسانه (برابر آمارها فقط 13% دست‌اندركاران روابط عموي دانش رسانه‌اي دارند)؛ عدم سازمان آگاهي روابط عمومي‌ها با به روز نبودن اخبار و يافته‌ها و نتايج آن‌ها؛ عدم ارتباط پويا با رسانه‌ها؛ نداشتن پشتوانه اطلاعاتي لازم؛ انتظار درجه اخبار تبليغاتي سازمان؛ عدم جوابگويي به رسانه در زمان‌هاي ضروري و ...

ضعف رسانه‌ها در ارتباط با روابط عمومي‌ها:

كمبود نيروي انساني آگاه به حوزه‌هاي كاري روابط عمومي؛ عدم شناخت از روابط عمومي‌ها، محدوديت‌ها و توانائي‌هاي آن؛ نبودن خبرنگاران متخصص در حوزه‌هاي تخصصي و عدم ثبات نيروها؛ سياست زدگي در رسانه‌ها؛ اهميت زياد به عامل شهرت.

وي در ادامه افزود: اين نقاط ضعف و قوت در هر حال وجود دارند ولي تا زماني كه كاملاً برطرف نشده‌اند نبايد مانعي براي ارتباط بين روابط عمومي و رسانه‌ها باشند. رسانه‌ها و روابط عمومي‌ها مي‌توانند با شناخت و آگاهي از ماموريت‌ها و برنامه‌هاي يكديگر،‌ ضعف‌ها را كاهش دهند و نقاط قوت يكديگر را براي پاسخگويي به مخاطب كه (در بسياري از اوقات مي‌تواند بين روابط عمومي و رسانه مشترك باشد) افزايش دهند.

وي در پايان ضمن تأكيد بر نياز به وجود مديريت اثربخشي ارتباط با رسانه‌ها اصول اين مديريت را به شرح زير بيان كرد:

تعيين سياست‌هاي اطلاع‌رساني؛ مخاطب پژوهي؛ توليد پيام‌هاي ارتباطي؛ تعيين رسانه مناسب و ارزيابي براي تغيير نگرش.

در پايان اين دوره آقاي رمضانعلي دشتكي مدير روابط عمومي و امور بين‌الملل سازمان پژوهش و برنامه ریزی در سخناني گفت: برگزاري دوره‌هاي آموزشي دانش‌افزايي براي مسئولان و كارشناسان سازمان همواره در برنامه‌هاي روابط عمومي وجود داشته است كه به دليل مشغله‌هاي فراوان و حجم گسترده امور محوله به روابط عمومي تاكنون امكان برگزاري اين دوره‌ها فراهم نشده است. وي با بيان تشكر از حضور فعال و مشاركت‌جويانه همكاران در اين دوره اظهار اميدواري كرد، روابط عمومي و امور بين‌الملل سازمان بتواند با بهره‌گيري از حمايت‌هاي رياست سازمان و مديران كل دفاتر تابعه و توجه و اعتقاد ايشان به اهميت روابط عمومي دوره‌هاي تكميلي اين آموزش‌ها را با وسعتي بيشتر و در فضاهاي مناسب‌تر برگزار كند.

آقاي دشتكي افزود: در همين زمينه برنامه‌هاي آموزشي براي سال آينده تدارك ديده شده است كه اميدواريم، دوره‌هاي پيش‌بيني شده در سال آتي نيز برابر برنامه‌ها انجام شود.

وي در پايان با تأكيد بر به‌كارگيري اصول اخلاقي در فعاليت‌هاي روابط عمومي به همكاران خود توصيه كرد: ضمن دقت، صحت و شفافيت، هيچگاه در بکارگيری اصول اخلاقي در حرفه خود غفلت ننمايند.